Google избегает разделения, но получит новые правила

После многолетних судебных разбирательств и двух антимонопольных исков, поданных Министерством юстиции США, Google удалось сохранить свой имперский статус в области цифровой рекламы. На этой неделе федеральный судья Леони М. Бринкема из Восточного округа Вирджинии решила, что компании не нужно продавать свою рекламную деятельность. Вместо этого ей придется изменить свои коммерческие практики, чтобы способствовать конкуренции.

Исход дела может показаться победой для крупной технологии, и именно так компания публично рассматривает этот случай. Однако решение имеет более глубокие последствия для экосистемы онлайн-рекламы и для будущего регулирования технологий в США.

Два иска, один стандарт: монополия без структурного наказания

Американское правительство подало два отдельных иска против Google. Первый, в 2020 году, сосредоточился на доминировании компании в поисковых системах. Второй, в 2023 году, был направлен конкретно на бизнес в области рекламных технологий. В обоих случаях суды пришли к выводу, что Google незаконно использовал свою монопольную власть.

В 2024 году суд постановил, что поисковая операция и связанные с ней объявления образуют незаконную монополию. Министерство юстиции даже предложило, чтобы Google продал браузер Chrome и операционную систему Android. Судья Амит Мехта отклонил это предложение в сентябре 2025 года, позволив компании сохранить оба продукта. Однако он приказал Google прекратить эксклюзивные контракты на стандартные позиции на устройствах и делиться данными поиска с конкурентами.

Теперь второй случай следовал тому же сценарию. Судья Бринкема признала незаконное поведение, но выбрала операционные, а не структурные меры. На практике Google сохраняет все свои элементы на доске. Ему просто нужно перемещать некоторые из них по-другому.

Что изменится на практике для рынка рекламы

Решение пока не содержит конкретных деталей о том, какие изменения Google должен будет внедрить. Полный текст решения будет находиться под грифом секретности в течение 14 дней, в течение которых стороны смогут внести необходимые правки. Это означает, что рынок все еще работает в неведении относительно реального объема новых правил.

Экосистема онлайн-рекламы известна своей непрозрачностью. Google доминирует практически во всей цепочке: от инструмента, который издатели используют для продажи рекламного пространства, до системы, которую рекламодатели используют для покупки этого пространства, включая платформу, которая соединяет обе стороны. Эта вертикальная интеграция была именно в центре обвинений правительства.

Чтобы проиллюстрировать масштаб: доходы от рекламы Google превысили 237 миллиардов долларов в 2024 году, согласно данным Alphabet. Это бизнес, который составляет более 75% от общего дохода компании. Любое изменение в правилах игры, даже если оно не связано с разделением, имеет потенциал перераспределить миллиарды на рынке рекламы. Как мы анализировали в материалах о регуляторном влиянии на крупные технологии, такого рода решения обычно отзываются по всему сектору.

Почему американская юстиция избегает разделения

Стандарт, который emerges из двух дел, является показательным. Судебные органы готовы объявлять монополии незаконными, но отступают, когда речь идет о разборке компаний. Это происходит по практическим и политическим причинам.

С практической стороны, разделение интегрированных операций, таких как у Google, создало бы огромные технические проблемы и могло бы навредить небольшим рекламодателям, которые зависят от простоты единой экосистемы. Защита Google сама использовала этот аргумент: Ли-Энн Малхолланд, вице-президент по регуляторным вопросам компании, заявила, что решение защищает "инструменты, которые помогают малым бизнесам привлекать новых клиентов".

С политической точки зрения, администрация Трампа исторически демонстрировала неоднозначные позиции по регулированию больших технологий. Хотя процессы были инициированы в предыдущих администрациях, готовность применять агрессивные меры, такие как разделение компаний, кажется ограниченной. Укрепляется тенденция к введению поведенческих, а не структурных изменений, что мы уже наблюдали в других случаях, связанных с крупными технологическими компаниями.

Эксклюзивные контракты в центре проблемы

Одной из связующих точек двух процессов является стратегия Google по заключению эксклюзивных соглашений с производителями устройств и операторами связи. Эти контракты гарантировали, что Google будет стандартным поисковым механизмом на миллиардах мобильных телефонов по всему миру. В обмен операторы получали долю от доходов от рекламы.

Эта модель создала для Google виртуозный цикл, а для конкурентов — порочный. Большее количество устройств с Google в качестве стандартного означало больше данных поиска, которые способствовали созданию лучших рекламных объявлений, что генерировало больше доходов, которые финансировали еще более крупные эксклюзивные контракты. Решение судьи Мехты в 2025 году уже затронуло этот вопрос, запретив эксклюзивные соглашения о стандартной позиции. Решение Бринкема должно следовать в том же направлении, хотя детали остаются под секретом.

Стоит отметить, что Google обжалует решения по первому делу. Окончательный исход может занять годы, что означает, что конкретные изменения на рынке цифровой рекламы пока что остаются скорее обещанием, чем реальностью.

Что это значит для инвесторов и сектора

Для тех, кто следит за технологическим сектором, сообщение ясно: риск разделения Google снят, по крайней мере, в краткосрочной перспективе. Акции Alphabet, вероятно, отреагируют положительно на это снижение регуляторной неопределенности.

Но ситуация не совсем комфортна для компании. Операционные изменения, когда они будут детализированы, могут открыть возможности для таких конкурентов, как The Trade Desk, Microsoft и Amazon, чтобы занять долю на рынке рекламы. Более мелкие компании в области рекламных технологий также могут извлечь выгоду, если Google будет вынужден открыть части своей инфраструктуры.

Для бразильского рынка, где Google отвечает за более чем 90% поисковых запросов по данным StatCounter, влияние может быть косвенным, но значительным. Изменения в политике данных и эксклюзивности в США, как правило, воспроизводятся на глобальном уровне. Как мы уже исследовали в анализах влияния международных регуляций на развивающиеся рынки, решения, принимаемые в американских судах, часто пересматривают конкурентный ландшафт по всему миру.

Резюме

Google сохранил структуру, но потерял нарратив о том, что проблем нет. Два разных суда заявили, что компания действовала незаконно. Остается только выяснить, будут ли наложенные меры достаточно жесткими, чтобы изменить динамику рынка в 600 миллиардов долларов в год.

Этот контент предоставляется исключительно в общих информационных целях и не является финансовым, инвестиционным, юридическим или налоговым советом. Любые мероприятия, вознаграждения, онлайн-акции или связанная с ними информация, упомянутые в настоящем документе, не должны рассматриваться как рекомендация, приглашение к покупке, продаже, торговле или иной сделке с какими-либо криптоактивами. Криптоактивы очень волатильны и могут привести к убыткам. Доступность услуг, продуктов WEEX и связанных с ними событий может варьироваться в зависимости от региона. Вы несете ответственность за обеспечение того, чтобы ваше участие соответствовало применимым местным законам и нормативным актам.